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李迅雷:白酒邁向奢侈品背后的經濟推力

編輯 : 朱輝   發布時間: 2019.06.29 11:37:08   消息來源: 股票群 閱讀數: 573 收藏數: 0 + 收藏 (0)
近來大家討論高端白酒的比較多,所以,我把這偏舊作再放到我的公眾號上,回顧和反思一下過去八年的我國經濟變化究竟有多大,究竟哪些在我的預期之內,哪些超出我的預期,哪些是我誤判了。作為長期在投資銀行從事研究工作的一員,我的報告不外乎涵蓋三方面內容:一是研究經濟走向,二是找出經濟發展中的各類問題,三是自上而下揭示投資機會。

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這是一篇舊作,發表于八年前,當時正逢中國經濟在實施了四萬億投資刺激政策之后,經濟出現繁榮景象;同時,歐美經濟也處在復蘇過程中,全球通脹抬頭,實物資產價格攀升,黃金價格大漲。此時國內的奢侈品消費額大幅上升,澳門博彩業生意興隆......然而,經濟增速的頭部實際上已悄然形成。


近來大家討論高端白酒的比較多,所以,我把這偏舊作再放到我的公眾號上,回顧和反思一下過去八年的我國經濟變化究竟有多大,究竟哪些在我的預期之內,哪些超出我的預期,哪些是我誤判了。作為長期在投資銀行從事研究工作的一員,我的報告不外乎涵蓋三方面內容:一是研究經濟走向,二是找出經濟發展中的各類問題,三是自上而下揭示投資機會。


從對經濟走向的判斷看,我當時“偏樂觀”,認為“從‘十二五’規劃各地上報的經濟增長目標看,大部分省市的GDP增速都在兩位數,故今后5年中國GDP增速將不會低于9%,投資拉動經濟增長的模式還難以改變。”而事實上,2011年至今,經濟增速已經出現了連續九年的下行,當然投資拉動模式確實還沒有根本改變。


從對經濟結構問題揭示看,還基本正確,即認為未來富裕階層的收入增長會很迅猛,消費將趨向高端化。但還是低估了高收入群體收入增長的速率,如2018年我國奢侈品消費占全球的份額已經上升到了三分之一。


原本以為嚴控三公消費將導致高端消費(如高端酒店及餐飲、奢侈品、海外旅游等)增速的回落,但事實上,高端白酒的消費主體,從政府和商務迅速轉為私人——取代之快,超乎預期。


所以,回顧過去八年的中國經濟特征,發現它已經不再像過去那樣,以周期性的起落為主,而是而廣闊而深遠的結構變化為主。這就是我一直提示的“分化”,我們正處在分化時代,人口、地域、產業和企業等都在加速分化。這其中,私人部門對經濟的影響越來越大,當然,2013年以后,民企投資增速就開始下降,未來私人投資增速還會繼續下降,但私人消費對經濟增長的貢獻一定會越來越大。


由于資產泡沫的“剛性化”,富裕階層的收入增速超過GDP增速,故高端消費需求似乎一直大于高端消費品的供給。需大于供的另一個原因是價格管制,最典型的案例是中華煙,迄今至少已經有15年沒有漲價了,這也導致“軟中華”長期供不應求的現象。


對卷煙價格管控基本還算成功,因為大家的保健意識在增強,煙民數量在減少,而且香煙缺乏投資屬性。盡管白酒的消費量也在下降,但高端白酒的消費占比在上升。因此,對某類高端白酒價格的管控,就難言成功了。因為無論是消費需求還是投資需求,都在上升。


我一向的觀點是:一旦發現某類資產出現了泡沫,其他資產的泡沫其實也都存在了,就像水無孔不入一樣。如果某類資產的泡沫不敢打破,那么,其他資產的泡沫也會長期化。未來,資產泡沫及奢侈品供不應求的現象一定會消失,但近期似乎看不出來。



白酒邁向奢侈品背后的經濟推力

   (李迅雷2011年2月發表于《新財富》)


公認的奢侈品大部分是國外品牌,唯有在文化習俗難改的“食”方面,中國品牌才能夠彰顯,比如煙和酒,過去幾年,中高端白酒的價格漲幅遠大于CPI。中國高端白酒消費的一大特色是政府和商務消費占相當大份額,在信貸規模大幅增加的2009-2010年,高端白酒的消費主要集中在鐵路、公路和基礎設施建設以及金融、房地產等領域。茅臺價格上千元,實際上意味著公款消費或商務性宴請的消費升級。


白酒中的高端品牌如茅臺、五糧液、國窖1573和水井坊等早已成為奢侈品,當然,不是所有的白酒都會成為奢侈品,不會成為奢侈品的白酒還將占大部分。但是,今后我們將看到越來越多的白酒品牌步入奢侈品行列,或者很多名不見經傳的牌子也會有高端系列產品推出,且其價格可能貴過國內最著名品牌的同檔次白酒價格。對此,筆者試圖分析其中的經濟因素。




經濟增長與消費升級推動奢侈品需求


中國經濟持續高增長,帶動了居民收入的大幅提升、企業盈利總額的增加和政府財政收入的增加。過去30年中,沒有一個國家比中國經濟總量的累計增加值更大了。2010年,中國的人均GDP已經在4000美元以上,而政府的財政收入或許已經超過8萬億,名列全球第二。為此,高盛判斷,2010年中國奢侈品消費高達65億美元,連續3年全球增長率第一、銷售量第一。未來3年,中國奢侈品消費總額有望超過日本,成為世界第一大奢侈品消費國。


一個有趣的現象是,公認的奢侈品大部分都是國外品牌,唯有在“食”方面,中國的品牌才能夠得以彰顯,那就是煙和酒。從中國近幾百年來落后歐美的歷史來看,衣著、交通工具等消費品的品牌,大家更崇尚西方的,而吃的方面,卻難改長期以來形成的文化習俗。就卷煙市場而言,外煙也曾經一度占據中國高端卷煙消費的很大份額,但好景不長,之后國內卷煙廠紛紛走高端化之路,最終,像中華這樣的品牌獲得了非常大的市場份額。而中國白酒的歷史長達數千年,白酒邁向高端,形成一批奢侈品的品牌,更容易被大眾所接受。而經濟高增長和居民收入提升,也將帶動高端白酒的消費量。


為此,我們不妨對經濟增長、居民收入增長與白酒銷售額增長之間的相關性作分析。從中可以發現,1998-2009年白酒產量增速和中國GDP、居民收入增速的相關性分別為0.69和0.65(圖1),說明經濟增長以及居民收入的提升,與白酒消費存在明顯的相關性。


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此外,我們發現,白酒的產量實際上自1996年達到800萬噸后就沒有再創新高,2005年之后銷量開始回升,但價格的回升比銷量的回升更快,2003年,中國白酒行業規模以上企業的噸酒價格為1.6萬元,而2008年噸酒價格已上升到2.83萬元。這說明,我們的消費升級在過去幾年非常明顯,中高端白酒價格的上漲幅度遠大于CPI。


由于白酒主要以高度酒為主,其主要消費者的年齡層偏高,如國內大約在30-50歲之間,從未來看,隨著現代社會中人們對酒類的消費越來越傾向于低度酒,白酒消費群體因年齡增大而減少,因此,要期望白酒的產量長期保持較快的增長,似乎不太現實,但基于城鎮化率的提高和居民收入的增加,中低端白酒的消費量仍然能夠保持穩中有升的格局,其持續時間大約與城鎮化率提升的進程相關,至少會是10年吧。而高端白酒在白酒消費份額中的比重,還將有較大的上升空間。所以,未來白酒行業發展的特征應該是,產品結構由中低端向中高端調整的速度,會快于產量的增速。




投資拉動型經濟與白酒成為奢侈品的潛質


中國高端白酒消費的一個最大特色是團購消費占相當大的份額,即政府消費和商務消費。據某研究機構對高端白酒消費群體所作的判斷,政府消費占46%,商務消費占35%,私人消費占19%(見www.doc88.com《高端白酒行業報告》2009.6)。這一比例是否確切,恐怕難有定論,但高端白酒的政府消費和商務消費所占份額之大,使其具有不同于其他消費品或奢侈品的特征。


這種特征從更深層次看,與中國經濟增長方式密切相關。因為改革開放以來中國經濟的高增長主要靠投資拉動,而投資又是政府主導的,政府要主導投資,就得招商引資,就得開展土地招拍掛等一系列商業性運作活動,這勢必增加政府的行政費用支出。


有學者研究稱,1978-2006年,中國財政支出中用于行政管理的費用增長了143倍,其占財政總支出的比重從1978年的4.71%上升到2006年的18.73%,這遠高于一般國家10%的比例。2007年,中國財政預算開始采用新科目體系,行政費用支出分散在諸如一般公共服務、外交、國防、公共安全、教育、科學技術等功能分類中,但估計最近這幾年的行政費用占比不會下降。同時,我們的財政收入年年高增長,遠超GDP增速,按2010年為8萬億元計,行政費用估計在1.5萬億元左右(這還不包括政府性基金中實質上也屬于行政費用的部分)。


從“十二五”規劃各地上報的經濟增長目標看,大部分省市的GDP增速都在兩位數,故今后5年中國GDP增速將不會低于9%,投資拉動經濟增長的模式還難以改變,這也為高端白酒消費的中長期增長提供了保證。


同樣,商務活動也是消費高端白酒的重要渠道,尤其在信貸規模大幅增加的2009-2010這兩年,高端白酒的消費主要集中在鐵路、公路和基礎設施建設以及金融、房地產等領域,其中,銀行業、建筑業、房地產業及其他相關行業是高端白酒的主要消費行業。此外,像世博會、亞運會等一些重大活動也都會促進高端白酒的消費。


而在高端白酒的私人消費方面,其占比將有更快的提高。原因在于,第一,高收入群體的迅猛崛起,過去10年全國房價的平均漲幅在5倍左右,從投資房地產獲取的收益看,中國富人階層的財富增長不僅超過GDP的增速,甚至也超過M2的增速(4.5倍),中國已成為全球富人增加人數最多的國家,這就大大提升了奢侈品的購買力;第二,高度白酒易于儲藏,具有保質升值的功能,因此,高端白酒不僅變成奢侈品,同時也成為投資品。如最近在南京舉辦的一場茅臺酒專場拍賣會上,一箱1985年產的整箱茅臺拍出了驚人的130萬元高價。


因此,原先單純作為高檔消費品的高端白酒,隨著市場需求的不斷上升,便躍升為奢侈品,并進而演進為投資品。其實,全球高端的蒸餾酒都具有投資屬性,如白蘭地、威士忌、伏特加等,最名貴的如法國白蘭地路易十三,目前國內價格在1.5萬元/瓶左右,比前些年漲了50%。


中國目前正面臨通脹,而這種CPI的上漲更多來自于成本推升,其本質是日常消費品的補漲,故持續時間會比較長,因此,資產保值增值便成為人們的迫切需要。高端白酒如茅臺、五糧液等,其生產流程中80%都是手工制作,適宜長期存放,故具有奢侈品兼投資品的特性。以茅臺為例,1999年,每瓶53度飛天茅臺的價格為168元,如今市場價格已經到了1300-1500元,漲幅達到7倍左右,如果按收藏品價格來估算,則漲幅恐怕在20倍以上了。


正是由于名牌高端白酒的需求遠大于供給,導致了假冒酒的增加,因此,為了迎合市場對于高端白酒的需求,將有更多的白酒通過營銷手段提高價格,以奢侈品面貌出現。這種模式可能與過去各地推出的各類名貴香煙類似,不少地方品牌煙的價格都遠超中華,是因為有滿足區域性的高端消費需求及作為名貴地方特產的送禮需要。白酒也有類似特性,比如五糧液集團2008年推出了將軍酒,零售價為810元/瓶,當時就超越飛天茅臺成為國內高檔飲用型白酒的價格新霸主;而軒尼詩控股了文君酒廠后,一下子將其產品從中低檔白酒升格為高端白酒,推出了1200元一瓶的天弦酒(圖2)。

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因此,奢侈品的價格不是由成本決定的,而是由需求決定。在上世紀80年代洋煙進入人均GDP很低的中國時,萬寶路和箭牌的價格遠高于本土香煙,便當然成為中國的奢侈品。1988年,國產13種香煙價格放開,中華零售價7.2元一包,成為當時最高價格,超過萬寶路。如今,萬寶路仍是國外普及率較高的普通消費品,價格無法上漲,國內售16元一包;而中華已經到了65元一包,萬寶路便成為中低檔煙了。而作為地方煙的“黃鶴樓1916”,價格是萬寶路的10倍,因為只有160元一包的香煙,才能滿足國內商務送禮及高端人士消費心理的需求。同樣,茅臺價格上千元,實際上意味著公款消費或商務性宴請的消費升級。

其實,名煙與名酒的價格還是存在相對穩定的比價關系,如江蘇省物價廳1988年7月28日核定53度茅臺酒的零售價為140元,是當初中華軟殼煙的20倍;如今,1300元一瓶的茅臺,仍然是中華軟殼煙價格的20倍。


假如中華煙價格保持穩定,這種比價關系或許意味著飛漲的茅臺價格也會在一段時間內穩定下來。因為茅臺產量有限,消費者因擔心贗品的風險,從而去尋找其他高端替代酒,這就會制約茅臺價格的繼續上漲,并同時給其他品牌高端白酒帶來發展的契機。可以預期,在今后經濟繼續高速增長而通脹開始蔓延的背景下,將會有更多品牌的白酒成為區域性消費者追逐的新貴。




高端品牌白酒該擴大本土份額還是國際化


從茅臺長期供不應求且假酒在國內高端白酒市場占據一定份額來看,擴大產能及進一步提升國內市場的份額應該是當前的首選。隨著茅臺行業龍頭地位的確立,高端白酒的消費偏好也將從濃香型酒逐步轉向醬香型酒。目前,醬香型白酒的市場份額估計在5%以下,故擴展空間還非常大。茅臺的計劃是10年翻番,到2020年產量達到4萬噸(最新說法是到“十二五”末,年產基酒就要達到4萬噸),銷售額達到500億元,看來完全有可能實現。由此也可以看出,今后高端白酒的兩大趨勢,一是產量和銷售收入在白酒產業中的占比上升,另一個是醬香型白酒的占比上升—中國的白酒市場最早是清香型酒占主導,之后是濃香型酒,今后大眾消費恐怕還是以濃香型酒為主,但高端消費方面,極有可能是醬香型白酒做主導了。


從名牌白酒企業的發展戰略看,國際化肯定是戰略之一,但一般都會作為長期發展戰略,短中期內,企業都把擴大產能、發展高中端系列產品、購并其他白酒企業等作為擴大國內市場份額的主要手段。如茅臺收購了生產濃香型白酒的習酒,五糧液則推出了醞釀十年之久的醬香白酒—“永福醬酒”。


而面對中國高端白酒市場的誘人前景,國際著名的烈酒跨國公司也有興趣來分一杯羹。如2007年,洋酒巨頭酩悅軒尼詩將劍南春旗下的四川文君酒55%股權收入囊中,他們聘請白酒釀造大師吳曉萍擔綱主持(瀘州“國窖1573”以及酒鬼“馥郁香型”白酒,都出自吳曉萍之手),打造新的高端品牌。此外,2007年,水井坊牽手世界最大酒商—帝亞吉歐,將水井坊(全興集團)43%股權轉讓給帝亞吉歐,這從表面看是雙贏的結果,因為水井坊可以借此加快國際化的步伐,帝亞吉歐也可以填補了其眾多品牌中唯一缺少的中國品牌,但事實證明,這種模式并沒有取得立竿見影的成效,高端白酒要走向國際,還有很長的路要走。


中國在全球極少數得到認同的奢侈品品牌茅臺、五糧液等,其國際化程度卻比全球絕大部分奢侈品都要低。其中最有希望擴大海外市場份額的,還屬茅臺了,因為五糧液過去多年的發展模式基本上是買斷經營和OEM這類的品牌全覆蓋模式,只有茅臺堅持走高端路線。但目前茅臺酒在國外的銷量只占全部銷量的5%左右,離國際化的目標還很遠。


不過,由于茅臺的現金流比較充裕,且一直沒有做過大的資本運作,穩健有余、進取不足,故未來可以考慮參照帝亞吉歐的模式。作為品牌運營商的帝亞吉歐才成立十余年,即通過并購占有全球30%左右的洋酒市場份額,并擁有100個世界頂級酒類品牌中14個。由此看,茅臺可以通過海外并購的方式,控股一二家名牌洋酒,并利用其營銷渠道來推廣自身品牌。而這種模式,中國有些民營的汽車、家電、服裝企業都已經在實施了。


當然,中國高端白酒要真正實現國際化,恐怕僅僅依賴酒類企業自身的并購和營銷是不夠的。消費品或奢侈品的營銷,更多依賴于文化和習俗乃至民族精神的認同感。為何西歐的奢侈品能夠讓中國的消費者趨之若鶩,是因為它們的誕生地有過世界霸主的歷史,這些奢侈品傳承著王室貴族的元素。中國也正處于新興大國的崛起階段,當中國在全球有更多有身份的移民,當中國文化、民族精神獲得更廣泛的認同時,中國奢侈品的國際化也就水到渠成了。


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